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懷舊營銷再創(chuàng)百年企業(yè)崛起神話—藻露堂培坤丸推廣方案
作者：袁小瓊 時間：2011-7-13 字體：[大] [中] [小]
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歷經(jīng)滄桑 本色不失
江湖中說的“心懷天下蒼生苦，常憂世上疾病人”濟世良醫(yī)，是“藻露堂”第十代傳人宋毅，只要提到宋毅必然會提起他們家的祖?zhèn)骼献痔枴霸迓短谩薄?BR> 藻露堂由宋林元創(chuàng)于明代啟二年(公元1622年)，歷經(jīng)十代傳人，距今已有近400年的歷史,比北京的同仁堂還早70余年，是我國六大老字號之一。“藻露堂”的涵義是要賣帶露水的中草藥，即要賣最新鮮的中草藥。藻露堂一直以“遵古炮制，童叟無欺”為經(jīng)營理念。因在婦科疾病、不孕不育癥、男性病、疑難雜癥及
樹大招風，你做得好自然就有人跟風，到了21世紀藻露堂就遍布了西安大街小巷，真真假假讓消費者不知道到底哪個才是真正的“藻露堂”。這對“藻露堂”而言，相當于金字招牌無形中的受損，而對第十代傳人宋毅來說，則是面臨著大改革。他為“藻露堂”發(fā)展總結(jié)出十六個字：古為今用、開拓進取、優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合�！罢驹谛畔⒓夹g飛速發(fā)達的今天，要繼承祖業(yè)，已經(jīng)不能類同過去的家族式經(jīng)營，必須要聯(lián)合發(fā)展”，思路的轉(zhuǎn)變，也使得曾讓他擔憂的祖?zhèn)髅胤絺鞒酗@得不再急迫。2006年7月，他找到了在醫(yī)藥行業(yè)以實戰(zhàn)著稱的西安袁氏策劃。經(jīng)過接觸磋商，雙方迅速達成了合作協(xié)議事項，對其拳頭產(chǎn)品——培坤丸進行重新包裝、整合，再啟百年老字號輝煌之路。
市場分析
不孕市場前景大
根據(jù)產(chǎn)品的特點，項目組首先把眼光放在不孕不育市場，對不孕癥用藥市場進行深度分析，在了解的基礎上對現(xiàn)行市場規(guī)模、現(xiàn)狀、問題進行更深入的認識，通過對不孕不育癥的發(fā)病趨勢和用藥市場格局進行的深度解剖，希望能從中分析出一些頭緒，更好的為企業(yè)服務。
以上海、北京、廣州、西安四個定點城市的藥店、醫(yī)院為主要研究對象，對不孕不育癥用藥市場進行分析，并在其中對競品做了相關調(diào)查。最后總結(jié)出：不孕不育癥用藥市場還存有極大的發(fā)展空間。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全球不孕癥患者高達5000-8000萬人，中國不孕癥患者人群至少有1500-2000萬，其中由女方導致的不孕癥占40－50%，女性不孕癥患者至少在500萬左右。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)不孕癥患者雖然為病奔波了很長時間，但真正得到有效治療并且懷上孩子的卻很少見。
中成藥占優(yōu)勢
雖然人們對于不孕不育癥的治療非常重視，但是在眾多的不孕不育醫(yī)院及十幾種不孕不育藥中，如何選擇適合自己的治療方案，患者還很盲目。這就造成在市場開拓方面存在一定的難度。
因市面上治療不孕癥的產(chǎn)品多數(shù)屬于魚目混珠，而不孕癥患者又大都不愿公開自己的情況，再加上消費者大都比較心急，治療上不太計較費用等因素，恰好迎合了一部分庸醫(yī)和品德低劣的經(jīng)銷商的心理，他們欺騙消費者，昧著良心發(fā)不義之財，造成一些不孕癥患者深受其害，并由此形成了很深的戒備和防范心理，如新興醫(yī)院等不孕不育癥醫(yī)院頻頻出現(xiàn)的負面報道。這樣一來，很多消費者開始選擇中藥來進行調(diào)補，也就為中成藥的市場發(fā)展提供很大的空間。
嫡傳不凡 獨領風騷
項目組通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前市場上有四種培坤丸產(chǎn)品，而且都是以400年藻露堂的名義，但實際上400年藻露堂真正的培坤丸產(chǎn)品只有一種，那就是由藻露堂中醫(yī)醫(yī)院研制，陜西中醫(yī)學院制藥廠生產(chǎn)的培坤丸，而針對其它培坤丸產(chǎn)品只能使用400年藻露堂這一歷史淵源，而不能使用400年藻露堂牌子，這樣對于我們的產(chǎn)品又具有了一個大的優(yōu)勢，我們可進行品牌優(yōu)勢，讓患者只選擇藻露堂牌培坤丸。為此項目組提議，在后續(xù)的宣傳中我們不單獨將產(chǎn)品說成培坤丸，而一定要強調(diào)藻露堂牌培坤丸。
項目組根據(jù)本品400年藻露堂的品牌積淀，認定本品必須定位于高端產(chǎn)品，如果走低端，無疑是搬石頭砸自己的腳，為此，把消費者定位在“消費能力較好，治療欲望迫切，品牌消費力度較強的不孕不育女性”。
消費者分析
消費者是營銷人員的“衣食父母”，營銷運作的成敗，要看他們是否投下“信任票”（購買）來決定，因此，在著手研擬營銷企劃案之前，項目組對目標消費者的購買行為進行了詳細的分析，以便作為后續(xù)營銷運作的參考依據(jù)。根據(jù)藻露堂培坤丸的產(chǎn)品特點及目前女性不育患者集中年齡段，項目組把它的目標人群定在25——30歲。
項目組通過對目標消費人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者在治療不孕時首選醫(yī)院。在醫(yī)院購藥者多是由于對醫(yī)生的信賴和對醫(yī)術的信任。其次是通過藥店途徑，購買藥物的主體多集中在31—35歲人群，
首先在她們這個年齡段，是各種婦科病和其它病癥高發(fā)的時期，因此會經(jīng)常去藥店轉(zhuǎn)，看有什么適合自己的產(chǎn)品，藥店及商超就是她們常常出沒的地方，這也就意味著她們在商超、藥店購買藥物的機會高一些。
其次，這個年齡段的女性患者自身健康意識比較強，對自身的判斷力比較自信。因此她們多會根據(jù)自己的判斷結(jié)果和醫(yī)生的診斷為指導進行購買。
就不孕癥藥物的品牌忠誠度而言，消費者的品牌忠誠度普遍不高，較易受廣告等因素的影響。因為就目前的不孕不育癥市場來看：
其一：患者對普通藥物治療還存在著62.5%的不信任。
其二：消費者對醫(yī)師所開藥物有一定信任度。
其三：輔助生殖、手術治療、試管嬰兒及微生物等尖端治療的出現(xiàn)，花費大，成功率低，是患者不得已而采取的替代方法。
其四：醫(yī)院廣告的大肆宣傳，患者對醫(yī)院治療忠誠度降低。
其五：目前存在的不孕藥物效果一般，患者沒有鮮明的中意對象，即缺乏市場主導產(chǎn)品。
通過對消費者的調(diào)查，項目組決定把31—35歲的不孕女性作為主力消費人群，產(chǎn)品的市場訴求以她們?yōu)橹鳌?BR> 品牌定位
品牌定位是向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。為此，藻露堂培坤丸的品牌定位也成為了本次策劃的重頭戲。
全面剖析 一枝獨秀
對于這個產(chǎn)品的反復研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了很多亮點，比如藻露堂的第一代傳人宋林元為中華名醫(yī)李時珍所收的最后一名弟子；慈禧的光顧；秘方；療效……
亮點挖掘、創(chuàng)意提煉，并在小范圍內(nèi)進行消費者測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從癥狀、成分等方面來看都不能突出產(chǎn)品的差異點。例如：
主打秘方：難免會讓患者將藻露堂培坤丸與市面上大量存在的江湖游醫(yī)和黑診所出售的傳世秘方混淆。
主打癥狀：難免與普通產(chǎn)品一致化，如調(diào)經(jīng)的調(diào)經(jīng)丸，止白帶的烏雞白鳳丸。
主打21味成分：與其它四種培坤丸產(chǎn)品就無法有效區(qū)分開來，也顯示不出藻露堂培坤丸的優(yōu)勢之處。
主打名醫(yī)：藻露堂的第十代傳人宋毅，掌握百家醫(yī)術。民間紛傳：老宋家有后，送子觀音又現(xiàn)老西安。但是對于宣傳產(chǎn)品的特點來看，并不能凸顯其優(yōu)勢。
項目組通過研討，最終認為藻露堂培坤丸的核心點還是要落腳在400年來形成的正宗配方這個點上。主要是因為：
消費人群最著重的還是產(chǎn)品的療效。大部分購買不孕藥的女性都認為不孕癥是個難治的疾病，之所以對一般產(chǎn)品不信任，就是因為她們相信只有神秘配方的藥才能創(chuàng)造奇跡�；诖诵睦恚迓短门嗬ね瑾氂械�400年正宗配方，能夠快速治好女性不孕癥，形成與其它產(chǎn)品的區(qū)別點。
從不孕病癥進行詳細的分析發(fā)現(xiàn)：不孕癥之所以難治，主要原因是不孕癥發(fā)生的復雜性，源于內(nèi)分泌、卵巢、輸卵管、子宮、陰道等多種正常生理功能的改變。一般藥物在治療女性不孕癥時作用單一，單純調(diào)經(jīng)促孕，或單純調(diào)理內(nèi)分泌，無法有效促進卵子與精子的結(jié)合及創(chuàng)造受精卵順利著床的內(nèi)環(huán)境。究其原因，由于現(xiàn)代不孕女性出現(xiàn)很多新變化，如子宮壁變薄，子宮內(nèi)膜越來越薄，受精卵無法著床；大量婦科病的頻繁發(fā)作造成輸卵管粘連、扭曲、狹窄等，使精子無法與卵子結(jié)合。一般藥物雖然能夠調(diào)節(jié)下丘腦—垂體—卵巢這一性軸，促進卵巢分泌卵子，暢通輸卵管，但由于無法促進精子與卵子結(jié)合和受精卵著床，造成治療效果大打折扣，不孕女性實現(xiàn)懷孕的機率非常低，所以必須選擇正宗配方的藥物。
純正配方 無法取代
任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，說藻露堂培坤丸正宗，是因為：
選料地道：藻露堂培坤丸的藥材大都是采摘于自然界經(jīng)由晨露沐浴之后的珍奇藥材。如炙黃芪選擇以最上乘的根條粗長、皺紋少、質(zhì)堅而綿、粉性足、味甜者入藥。出產(chǎn)在仙居以及江西天生的白朮產(chǎn)量非常少，但是功效卻最高，雖然價格昂貴，但藻露堂培坤丸一直以來堅持用此藥材。
工藝地道：藥物制造工序更是非常嚴格，均須遵古法炮制，決不可隨意減味減量。近400年來，藻露堂始終秉承“修合雖無人見，存心自有天知”的老祖宗遺訓，比如制藥所需的藥引子——酥油，一定是青海著名的塔爾寺的佛燈用油。大量的事實充分表明了，加入這種經(jīng)過了法師頌經(jīng)和佛光靈氣浸潤的酥油，藻露堂培坤丸藥效的確不同凡響。
獨特傳承優(yōu)勢：配方“只傳兒媳不傳兒”。藻露堂培坤丸的正宗配方之所以能夠流傳下來，就是因為藻露堂老祖宗一條頗為新奇的家規(guī)：藻露堂培坤丸的祖?zhèn)髅胤健爸粋鲀合辈粋鲀骸��！皟罕嫉脑撌枪γ粑唬畠弘S的是夫君，傳承香火還得靠兒媳”。同時由于在封建社會婦女都纏了小腳，嫁到夫家，大門不出，二門不邁，確保了秘方不外泄。
不斷改進 古為今用：藻露堂培坤丸在400年不孕癥治療過程中，保存了不孕癥治療的正宗配方，宋毅結(jié)合現(xiàn)代不孕癥出現(xiàn)的新變化，改進配方，提高卵子與精子的結(jié)合率，促進受精卵順利著床，治愈率高達78%以上，相應縮短治療周期，2－9個月讓不孕女性快速懷孕。
通過以上分析，項目從培坤丸的正宗配方提煉出“只有正宗的 才是最好的”， 體現(xiàn)它是由藻露堂培坤丸的正宗配方支持的。從藻露堂培坤丸400年淵源流傳的角度出發(fā)提煉出“400年傳世品牌、5000年中華瑰寶”，說明不孕癥能治好，是有400年不孕癥治療歷史證明的。從功能角度，能提高卵子與精子的結(jié)合率，促進受精卵順利著床，快速實現(xiàn)不孕女性懷孕生子的愿望。并且藻露堂“送子觀音”的稱號不是自封的，由此提煉出“治療不孕癥 信賴400年藻露堂”。
媒體推廣
目前，婦科類產(chǎn)品的競爭已經(jīng)處于一種高水平的立體競爭狀態(tài)，都在側(cè)重產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀捉裹c集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。
根據(jù)藻露堂培坤丸的特點，項目組對媒體進行有效營銷整合策略，從下面設計的主線在不同產(chǎn)品階段一一進行宣傳推廣：
400年傳世品牌 5000年中華瑰寶、只有正宗的 才是最好的 、治療不孕癥 信賴400年藻露堂。
電視廣告牽頭
電視廣告是品牌傳播的最佳手段。藻露堂培坤丸以四百年的渾厚歷史為品牌宣傳，彰顯其正宗、療效好的產(chǎn)品特點。該廣告在山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱等市場播出的第三天，就產(chǎn)生了強烈反響，許多人打來電話說：剛開始以為是楊少華父子的相聲，看著看著結(jié)果是廣告，創(chuàng)意非常棒。
報媒廣告借勢炒作
在產(chǎn)品廣告同質(zhì)化嚴重的今天，誰能跳出人們的思維定位，誰就會擁有更多的發(fā)言權(quán)。藻露堂培坤丸一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機理、產(chǎn)品功效的套路，決定采取借勢的策略，借勢知名品牌，這樣不僅可以快速乘風破浪，而且可以節(jié)省一定的廣告費，可以在短期內(nèi)突出藻露堂的品牌知名度，為此藻露堂的報媒廣告巧妙地歷史昔日輝煌融進，借藻露堂的品牌知名度進行快速傳播和跟進炒作，廣告內(nèi)容以“百年傳世品牌煥發(fā)生機”為市場啟動報媒廣告的第一期，緊接著“嫡傳不凡、獨領風騷”等系列報媒廣告相繼推出，打響了產(chǎn)品上市的第一槍。隨后，市場反應亦非常強烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。
銷售終端跟進
在產(chǎn)品的銷售終端上，藻露堂培坤丸根據(jù)自身的高檔次定位特點，一改以往醫(yī)藥保健品全國市場銷售終端一把抓的模式，而是以省會城市的一級大終端作為市場的先頭部隊，這樣做的好處是，通過大終端的輻射和影響，可以很好地影響著產(chǎn)品的全國市場布局，同時也影響著產(chǎn)品的二、三級市場進一步的招商，快速開拓二級市場和三級市場，有效地通過省會城市大終端進行合理的、便捷的市場終端管理和市場操控，同時更加利于產(chǎn)品的二、三級市場招商和拓展，結(jié)果是在部分省會市場啟動的第十天，所屬區(qū)域內(nèi)的二、三級市場就非常容易地招了出去。
后記
2006年9月，400年藻露堂培坤丸項目整合營銷策劃方案擺放在藻露堂掌舵人宋毅先生的辦公桌上，獲得藻露堂第十代掌門人的好評和贊譽。
由于人們健康意識的日漸提高，由于婦科類產(chǎn)品有著非常好的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊和文化認同，可以肯定其市場空間遠遠沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢是明擺在那兒的，如北京同仁堂。關鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認同的市場價值，挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，營造個性，提高知名度，強化品牌象建設，賦予科學系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預見的。
作為策劃人，時代要求我們創(chuàng)新，創(chuàng)造力是合格策劃人必須具備的生存條件，否則，在這樣一個缺乏變化的世界里，我們無法為我們的客戶奉上出色的策劃和廣告。
事實證明，很多情況下，我們在金科玉律上栽了跟頭。盡信書不如無書，拿來主義是要有，照搬主義可要不得！藻露堂培坤丸成功使其品牌再生，從而走出自己的海闊天空，誰又能說這種扭轉(zhuǎn)不是創(chuàng)新？
無論經(jīng)驗也好，創(chuàng)新也好，符合市場客觀情況最重要的，這絕對不是泛泛一句空話。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃